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《三体》《庆余年 2》牵头腾讯在线视频新片单的攻与守

  10 月初,爱优腾三家先后主动取消超前点播,会员营收渠道的收缩进一步推高了内容精品化的平台重要性;强监管环境下抵制泛娱乐化和唯流量论的导向,也对内容价值提出了更高的要求。

  继爱、优、芒之后,腾讯在线 年待播片单。全行业发力内容生产的当下,明年各平台的内容格局已经能看到全貌。

  src=新片单带动了不少关注,# 三体全球首发预告 # 发布后一下午都挂在微博热搜前三,其他包括 #2022 鹅厂片单 #、# 庆余年第二季 #、# 令人心动的 offer3#、# 杨幂爱的二八定律胶片花絮 #、# 雪中悍刀行江湖风雨片花 # 等数十个话题先后登陆热搜榜和文娱榜,腾讯在线视频新项目已经表现出了一定的市场价值。

  可以看到,腾讯在线视频对下一年的内容布局表现出了对市场多元化、精品化需求的洞察和回应,也对当下的文娱内容导向表现出思考,可以认为面对市场格局下在攻守两端均有发力。在内容竞争升级的当下,对这份新片单的解读有多方面的参考价值。

  在这份新片单里,腾讯在线 部待播剧,延续了其在剧集领域较为强势的地位。尤其是多部长期受关注的准爆款项目,官宣后已经快速发酵热度。

  《三体》作为 破壁探新 · 无限想象 的首发项目,预告片里出现了红岸基地、幽灵倒计时、古筝行动等原著名场面,带动了全网的快速传播。这一方面是因为刘慈欣原著具有的深度市场基础,影视化的长期难产更拉升了期待;另一方面也是在剧集领域还未出现这样硬科幻类型的作品,《流量地球》带动的市场升温也亟待找到出口。

  src=此外,《庆余年 2》《赘婿 2》《欢乐颂 3》作为此前的爆款剧也都具有较高的市场期待值;还有《文城》《繁花》《雪中悍刀行》《梦华录》《玉骨遥》等一系列严肃文学和网络文学 IP 的改编剧,在胡歌、杨幂、陈伟霆、张若昀、刘亦菲、肖战等头部艺人的阵容加持下,同样已经在网上有了较高的传播度。

  src=除了市场热度之外,剧集方面在内容价值导向上也表现出了较高的要求,在行业监管强化的当下这几乎是各平台的共同动作。腾讯在线视频的动作比较大,以主旋律剧集为主的 时代旋律 · 家国颂歌 单元和发力现实主义的 美好生活 · 人间烟火 单元累计共有 40 部剧集出产。

  在选题方面,讲述援非医疗队的《埃博拉前线 周年的《狮子山下 · 情》都比较有新意。而在现实主义领域,包括《我们的婚姻》《欢乐颂 3》《妈妈的战争》《女士的法则》等多部剧都以女性生活和命运为主题,在市场需求和价值导向上取得了相对平衡,也有打造下一部《三十而已》的意图。

  其中,孔笙导演、侯鸿亮任制片人、王小枪编剧的《县委大院》是主旋律剧的首发内容,这部正午阳光的现实主义剧此前也出现在江苏卫视的招商会上,据透露将展示公职人员鲜为人知的一面。

  src=需要看到,除了正午阳光,此次剧集的出品方还包括华策、新丽、柠萌、嘉行等长期合作伙伴,并出现了共同合作《北纬路甲一号》的德云社等新伙伴。腾讯视频去年曾提出 生态系统 的概念,与行业头部公司较紧密的合作关系正在发挥作用。

  此外,腾讯在线视频还保持着在一些市场热点类型上的发力,比如长期在做的甜宠剧,此次有《爱的二八定律》《陪你逐风飞翔》《照亮你》等 16 部剧推出;近两年升温的悬疑领域,也有《开端》《逆风追凶》《心理罪》等布局。在剧集领域布局中表现出的 IP 储备、内容开发、行业合作方面的优势,作为腾讯在线视频的长期护城河,让其在市场上依然能立于不败之地。

  除了剧集方面保持行业头部站位,腾讯在线视频在其他领域的内容布局同样值得关注。

  综艺领域分为好好生活、好好学习和好好运动三个单元,除了进一步推出《哈哈哈哈哈 2》《五十公里桃花坞 2》《脱口秀大会 5》等综 N 代,一个特点是在慢综艺和生活观察类的进一步发力,在推出了《毛雪汪》《有家杂货铺》《春泥在农场》等节目;另一个特点是在主旋律导向上的新尝试,如以消防站生活为题的《无所不能的蓝》、倡导学习的《学会营》等。

  src=今年的发布会还介绍了腾讯在线视频在电影方面的布局,包括动画电影《斗罗大陆》、与七印象合作的《南海归墟》这两部院线电影,以及与工夫影业合作的《鬼吹灯》系列、刘德华监制的《无间道》系列、周星驰导演的《西游》系列这些自制电影,以及《极地追击》《断金》等项目。除了行业头部资源打造的网络自制内容外,在院线方面的发力值得继续关注。

  src=此外,腾讯在线视频此次在体育、中视频短剧和游戏赛事方面的介绍,和腾讯泛文娱领域其他业务的联动也比较值得关注。今年腾讯 PCG 成立在线视频 BU、强化和其他业务的联动及资源耦合,在这些项目里有所体现。

  腾讯体育被作为单独的一个篇章介绍,围绕着明年的冬奥会除了转播方面的互动,还推出了《暖暖中国味》《追雪人》等衍生内容,此外还有《超新星运动会》《家门口的运动会》等内容的发力;中视频短剧方面,有文化 IP 互动剧《恭王府》,以及在喜剧、推理等方面的布局;除了《王者荣耀》《英雄联盟》的赛事转播,腾讯还推出了《英雄联盟》手游的自制赛事和动画。

  应该认为,腾讯在线视频在更多垂类的多领域发力,是打开更多市场空间、强化用户关注度和粘性的一种尝试。在这方面比较典型是动漫和少儿节目方面的布局,比如动漫方面已经是目前行业相对头部的输出平台,如《斗罗大陆》年番、《镖人》、《吞噬星空》等系列都形成了稳定的用户追更。

  src=在少儿节目方面的发力也瞄准了行业相对稀缺的内容空间,此次除了与国内外头部创作者带来了 29 部动画 IP 作品,还有《米小圈上学记》《故宫里的大怪兽之月光马儿》等 4 部自制线 年以来对这方面内容的开发,也成为打开市场增量的一种尝试。

  结合以上观察,腾讯在线视频除了传统的剧综分类之外,正在打开多个垂类内容开发的新空间,并在动漫、少儿等领域逐步建立差异化优势。一边是巩固传统优势的 守 ,另一边是以发力更多领域的 攻 ,两者的相互合力,让腾讯在线视频在竞争大环境下仍能保持想象力。

  如果总结爱、优、腾、芒四家目前片单的特点,可以发现几家在内容方面其实有着一些相似的观察,并正在多条赛道上形成竞争。

  一是主旋律导向,包括现实主义严肃题材方面的发力,这种发力是建立在监管强化、传统 IP+ 流量 模式走窄等多方面的背景上,继今年出现《觉醒年代》《山海情》和《功勋》三部 9 分 + 爆款主旋律之后,这条赛道的市场价值正进一步放大。爱奇艺今年推出了《人世间》《心居》等超 30 部主流国民大剧,优酷和芒果 TV 除了主旋律剧的布局,还有主旋律综艺方面的更多尝试。

  二是在细分内容上进一步发力,打开更多用户喜好和需求。比如悬疑领域,爱奇艺推出了 迷雾剧场 ,优酷也有《庭外》和《重生之门》等八部悬疑新作,并宣布将与紫金陈合作推出 10 部剧集;去年爆火的剧本杀方面,各平台也均有相关综艺内容。包括体育垂类,爱奇艺、优酷和腾讯视频等平台上都有独立的频道运营。

  三是尝试以更加多元的商业化模式给内容做增量。比如爱奇艺提出了 一鱼多吃 ,刚刚发布的 华夏古城宇宙 就以多种内容与国潮、汉服文化等新消费内容关联;芒果 TV 有小芒电商及线下剧本杀等与内容联动的新营收模式;优酷开发剧集演唱会、周边售卖等互动衍生生意;腾讯在线视频尝试综艺带货、联动品牌方带货等内容模式等等。

  src=如何持续打造爆款、实现内容精品化的常态输出,是目前各平台的主要战场。也需要看到,此前围绕着腾讯客服回复将对会员 呈现广告或商业信息 的信息,再度带动了社交平台上的讨论。在这些领域,各平台其实有着更加复杂的竞合关系,除了内容突围,长视频平台需要更多营收渠道以解决行业普遍性的增长瓶颈和长期亏损等问题。

  随着各家先后发布片单,接下来的内容竞争已经拉开帷幕。在这一轮对内容的普遍加码之后,主要平台是否能在持续输出爆款方面形成突破,还有待观察这些长视频内容的市场表现。