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小米有品产品分析报告

  今年四月,小米有品宣布品牌升级,提出了“科技智能+生活消费品”双引擎驱动的战略。

  作为精品电商的后来者,它是如何发展至如今规模,抹平了网易严选的先发优势成为了国内最大的精品电商之一呢?

  精品电商通常是指零售商和供应链深度合作,开设与供应链直接结合的工厂店,将产品的性价比做到极致。这其中最流行ODM模式,即原厂委托设计代工,又俗称为贴牌生产,指由采购方委托制造方,由制造方从设计到生产一手包办,而最终产品贴上采购方的商标且由采购方负责销售的生产方式。

  这与天猫这类B2C模式的电商有较大的不同。B2C电商是提供一个平台供商家入驻,商家入驻后售卖自己品牌的商品,平台不会干预品牌方生产制造等环节。

  2016年为精品电商的“元年”,这一年网易严选成立。第二年,小米有品成立。为何会诞生精品电商,为何它又能够发展起来?我会结合PEST模型,围绕4个角度进行分析。

  2018年9月20日,《中共中央国务院关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》公布,为促进消费提质升级绘制“蓝图”。

  意见提出,加快建立健全高层次、广覆盖、强约束的质量标准和消费后评价体系,强化消费领域企业和个人信用体系建设,提高消费者主体意识和维权能力,创建安全放心的消费环境。

  中国人均GDP增长率在2010年至2020年期间都保持了正增长,这意味着人们的收入水平在增加有消费升级的需求,因此为精品电商提供了市场。

  淘宝于2003年5月成立,京东则成立于2004年1月,至2016年已经经历了十几年。

  在此期间一个最重要的事件是淘宝于2009年11月11日举办的“双十一购物狂欢节”,淘宝联合品牌方促销吸引消费者在其平台上消费。由于这一节日产生了极高的销售额,其他电商平台也随之跟进打造属于自己的“双十一”,希望能够从中分一杯羹。

  此后各大电商平台又创造了各种节日发放优惠券来刺激消费者消费,这极高地提升了消费者在电商平台的黏性,让消费者习惯了在电商平台上购物。

  随着经济发展和个人收入增加,新消费时代下部分消费者开始转变消费观念追求品质生活:该部分人群具有较为稳定和可观的收入,因此其对于生活的需求不再仅仅局限于过往对于物质层面的追求,消费理念从“越便宜越好”转变为“体现自己与众不同的个性”(占比30.8%),并且购物时越来越忽略奢侈品品牌的价值,偏向于高性价比、高质量商品。

  精品电商的商业模式要求平台需要能够知道知道用户的喜好,再与上游产业链联合打造能够满足用户需求的产品并进行有针对性的营销。

  在这领域中人工智能扮演了重要角色,例如淘宝在2013年上线了它的”千人千面“推荐算法。

  伴随着人工智能的迅猛发展,电商平台能够十分方便地获取用户的画像和喜好数据,帮助平台能够生产满足用户需求的产品,促进了行业的发展。

  至2015年,全国快递市场业务量五年保持50%以上高增速。从2011年开始,快递行业进入迅猛发展阶段,全国快递业务量以50%以上的增速增长。

  从2007-2015年的8年间,全国快递业务量年复合增速42.7%,快递业务收入规模年复合增速29.9%。

  由于消费者对电商平台满意度与到货速度呈正比,只有快递比消费者自己去线下买更快电商才有存在的意义,因此快递行业的高速发展可以让消费者更快收到商品,这支撑了电商行业的整体发展。

  在精品电商这一领域中,小米有品和网易严选在市场份额和用户规模遥遥领先,位于第一梯队。其他平台如淘宝心选、京东京造、苏宁极物等市场占有率和影响力都较小,处于第二和第三梯队。

  小米有品和网易严选为直接竞品并同属行业中的一梯队,因此有行业代表性。我们会围绕两家公司进行多维度分析深入了解两者的差异。

  2014年10月,小米智能家庭上线春季沟通会上公布了米家这一品牌,小米智能家庭更名为米家。

  2017年4月6日,米家有品正式上线月米家有品官微正式宣布:“米家有品”更名为“有品”。

  2019年小米第三季度财报显示,小米总收入537亿,其中近1/4来自小米有品。同年12月,与国外知名的众筹网站Indiegogo达成合作。

  由于没有公开的市场调研数据,我们通过七麦数据获取近一年小米有品的下载量来侧面论证一梯队中小米有品排名。

  由于小米一直在深耕IOT,希望有品也能服务于此战略目标,因此小米走出了区别于ODM(原始设计制造商)的差异化道路:

  涵盖家居、日用、餐厨、家电、智能、影音、服饰等十多个多个生活消费品品类。

  2016年4月,网易严选正式上线万元。全年其带动网易电商、邮件等服务收入飙涨至80亿元,同比增长117.52%。

  受到亮眼业绩的鼓舞,丁磊称3-5年内再造一个网易,让电商成为网易新引擎,并定下了2018年达到200亿元GMV的目标。

  但随着品类的增多与业绩的上涨,网易严选在成本控制、品控、供应链效率等环节也慢慢开始失控,其自营建仓模式更是令运营费用高企、库存大增。在资金流转方面,囤积了大量存货的严选逐渐力不从心。而200亿元的目标最后也并未达成。

  网易严选历史下载量与小米有品不相上下,下载量也是2000万+,比小米有品少了约4.5万。

  结合两家公司的业务发展历史,网易严选作为行业先驱却没有与小米有品拉开巨大差距,近一年其下载量还落后于小米有品,因此我认为目前网易严选是落后方。

  不同于传统电商提供平台这一轻资产模式,网易严选采用了的ODM(原始设计制造商)模式,通过与上游供应链公司直连再贴上自己的品牌,为消费者提供高品质兼具高性价比的商品。

  覆盖居家生活、服饰鞋包、美食酒水、个护清洁、母音亲子、运动户外、数码家电、严选全球8大品类。

  长期来看,我认为网易严选走的ODM业务模式存在一定风险:供应链上游公司会不满足于为精品电商提供产品并让精品电商贴牌这一合作模式。

  根据微笑曲线模型,供应链处于产品附加值的底端,只有拥有了品牌和渠道获得更多附加值提升企业的营收和毛利。

  因此我认为长期来看,一旦供应链公司达成了自己的营收目标或在业内具备知名度之后,可能会不再与精品电商合作开始打造自己的品牌和渠道,整个商业模式会有无法持续合作的风险。

  综上,我认为小米有品的商业模式在精品电商中更有优势,因为通过打造生态圈这一模式给产业链提供了打造自己品牌、拥有研发技术的机会,这都属于高附加值的环节。相较于单纯的”严选“模式,此商业模式对B端合作方更友好,有机会形成双赢。

  平台若希望能够获得发展,必须能够满足供应商和用户的需求。我们会分别探究他们有哪些需求以及小米有品是如何满足他们的需求。

  一家初创型企业最大的难题之一是缺少资金,在运作企业的过程中处处需要钱,比如员工的工资、社保和办公室租金等。如果是一家硬件公司,还涉及物料成本、仓储成本等。

  用户在淘宝、京东还有拼多多等电商平台购物的时候,都需要依靠搜索再在搜索结果中挑选自己想要的产品,这意味着排名靠前的商品被用户购买到的几率会比排名靠后的商品高,为了提升这一排名公司可以通过购买流量或者广告将自己的排位提前以此来获得更高的曝光率。

  第一第二屏陈列的商品购买人数波动特别大,因此推测购买人数少的商家可能购买了流量

  拼多多和阿里的营收中有一大部分收入都是广告营收,证明很多公司为了获得更多流量都在平台上投放广告。

  公司一旦开始投入越来越多的营销费用去买广告,会压缩公司的利润率,为公司的长远发展埋下隐患,因此公司有减少营销费用提升营销ROI的诉求。

  对于新创立的品牌来说,与市场知名品牌竞争是巨大的挑战。知名品牌有如下几个优势:

  倘若此新品牌拥有巨量的资金,的确可以通过海量广告提升自己影响力,但如果产品的市场反馈不佳,这样的做法反而会加速企业的死亡。

  消费者在选择红海市场的商品中会有”选择困难症“,原因是红海市场中的产品:

  小米通过投资企业给他们资金和技术,让企业用小米的系统共同研发,一部分用小米的品牌。

  因为每个同类型产品下只有极少的SKU因此就没有竞价排名,企业可以减少这部分的营销费用来提升自己利润。

  另外小米有品不是个大流量平台,相关采访表示,他们最想做的是服务好一群人,“渗透城市白领和中产阶级的日常生活”,“我们也不羡慕拼多多有十亿用户。我们希望从城市的白领、中产,逐步向他们的周围辐射。”

  因此小米会给企业提供针对性的营销渠道和营销方案,帮助其获得更高的ROI,比如小米有品的特色:小米有品众筹。2017年6月,小吉复古冰箱在小米有品众筹上线%的众筹目标。

  因为小米有品抹去了品牌,因此消费者购买的时候不会考虑品牌,更关注产品本身,这给了初创型公司更有利的生存环境。

  由于性价比=价值/价格,根据战略钟模型,提升性价比的一个方式为低价格战略:保持价值不变的前提下降低价格,满足消费者对性价比的追求。

  结合微笑曲线模型,由于一个产品中品牌具有较多的附加价值且减少这部分并不会影响产品本身的质量,因此可以减少它对价格的影响进行降价,提升产品的性价比。

  小米有品通过与上游供应链公司以ODM合作的方式,将所有品牌都替换成”小米有品“这一单一的品牌,通过该方式降低品牌议价。

  小米有品强调自己一个品类只做2-3个SKU并且都是高质量、高颜值、超出消费者预期的产品。

  结合这一理解投入营销资金做广告推广和品牌打造,让消费者信任小米有品的产品。通过极少的SKU给消费者有限的选择,让消费者不再纠结直接下单,缩短消费者的决策链。

  判断一个业务能否良性发展的重要指标是营收,GMV=用户数*转化率*客单价,因此我们会分析小米有品是如何影响这些数据的。

  通过将App预安装至MIUI中,让所有小米手机的用户都安装了App成为了潜在的平台用户。

  ③ 广告赞助加大品牌知名度:赞助了《找到你》这部电影并且还针对inFace的目标用户做了产品推广。

  下图产品详情页中有显示该产品位于口碑榜第x名,这利用了口碑效应让消费者认同产品,相信此产品是一个好产品,引导消费者下单。

  为了避免消费者对产品不感兴趣,在底部又设置了个性化推荐承接消费者的流量,避免消费者退出当前页面。

  利用消费者厌恶损失快递运费的心理,设置包邮门槛诱导用户买满此金额,以此来提升单次消费金额。

  凑单按钮引导消费者到凑单页面是为了加快消费者的决策,为消费者提供选择而非让消费者自己思考,消费者思考的过程中可能会放弃下单。

  基于七麦上小米有品在App Store的历史下载量的数据作图,可以看到小米有品的下载量在持续攀升,新增下载量的数量还未导致曲线变平,属于“J型”曲线。

  。从下图的版本迭代中可以窥探到,小米有品从V1.0.7到V2.0之前的版本都在服务此目标,例如:

  。因此从V2.0开始,核心功能的迭代明显少于之前,更多的是通过各类促销活动、增加新用户激励来吸引新用户注册。从迭代历史中可以倒推产品的KPI为拉新与转化,这与前文提到的成长阶段产品的首要目标相呼应。

  小米有品的市场推广活动也服务于此阶段的战略目标,它在2018年赞助的情感电影《找到你》于9月30号国庆档上映,时间位于推出V2.0版本之后,符合此阶段拉新、占市场的战略目标。

  此外产品开始注重精细化运营,比如推出个性化首页,针对不同用户喜好推荐不同的商品,有助于提升客单价。

  如上图所示小米有品通过个性化推荐承载还未决定下单具体产品的这类用户的流量。

  综上:我认为小米有品把控好了产品发展战略,每个阶段的产品迭代和运营策略都与该阶段的战略紧密相连。

  为了便于分析,我通过对小米有品的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格:

  首页置顶的搜索栏位能够很好地满足其需求,消费者直接搜索就能找到自己想要的产品后下单。

  若搜索栏没能满足消费者的需求,比如消费者想买笔,还可以在分类页面的“日用文创”下的二级分类“笔类”更为精准地找到自己想要的商品。

  针对第二类消费者:首页的猜你喜欢会根据消费者的行为个性化推荐产品,让消费者的“可逛性”更强,在逛的过程中就可能会产生消费的欲望,满足消费者需求的同时还能提升平台客单价。

  大部分消费者在购买的时候会希望有优惠,因此在首页设计的推广轮播页、有品秒杀入口、活动栏位能满足此部分消费者的需求,让他们快速找到有优惠的产品下单。

  针对需求二:购物车右上角还有一个去凑单的按钮,引导消费者进入凑单页面,页面中按金额区间分类,方便消费者选择商品凑单。

  通过显眼且易操作的按钮满足消费者下单时候的需求,既能提升消费者满意度又能提升平台客单价。

  因为小米开始造车,因此小米有品投资的产业链公司有机会与小米汽车产生协同效应,打造生态闭环。

  举例:用户可以对着小米智能音响说:“小爱同学,帮我启动汽车”,用户车库里的小米汽车就开始启动并打开空调等待用户。这样既能方便消费者,又能提升消费者黏性。

  小米有品对比其他竞争对手的一个巨大优势是其母公司小米集团拥有自己的安卓操作系统MIUI,这是用户所有操作的入口,从中可以获得大量用户行为数据进行大数据分析。

  小米有品可以寻求小米集团的支持,在用户隐私允许的情况之下请求集团提供用户数据或画像帮助其针对小米手机用户进行精准营销。在小米手机成为全球第二的大背景下,海量的小米手机用户是小米有品潜在客户群体。

  此外小米有品还有天猫、京东自营店,当天猫京东的消费者成为小米有品App的用户后,小米有品应同步其后台历史数据让消费者在第一次登陆的时候就进行个性化推荐。

  鉴于直播电商是大趋势且抖音快手在发力业务,我认为小米有品也应积极探索此业务。

  听到很多言论说在中国程序员是吃青春饭的,那么产品经理呢,也吃青春饭吗?

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。